Bucureștiul vechi știa să se vândă. Uneori cu o doamnă desenată impecabil, alteori cu litere cât vitrina, iar în cazuri de mare inspirație comercială cu un vultur marin care ținea un pește în gheare și care, cumva, trebuia să convingă omul să cumpere… stofe. Publicitatea urbană avea asemenea momente de grație în care logica își ia după-amiaza liberă, iar memoria e declarată câștigătoare.

În perioada interbelică, Capitala devenise principalul laborator românesc al reclamei. Ziarele publicau anunțuri de toate dimensiunile, magazinele importante organizau campanii sezoniere, firmele de publicitate internaționale își deschideau filiale, iar din 1930 funcționau în București inclusiv întreprinderi specializate în reclame electrice. Vitrinele, afișul tipărit și radioul lucrau deja împreună pentru același scop vechi de când există negustori și portofele: transformarea dorinței în cumpărătură.

După război, vocabularul comercial s-a schimbat odată cu economia. Publicitatea a intrat într-un sistem controlat de stat, iar instituții precum Pavoazarea Capitalei și agențiile RECOM ori ARTIS au administrat o bună parte din promovarea comercială. Reclama continua însă să existe, uneori cu o candoare splendidă. Magazinele promiteau eleganță, restaurantele ofereau atmosferă istorică, iar marile universale se prezentau drept orașe comerciale comprimate între parter și ultimul etaj.

Prin zece asemenea reclame – cele de mai jos - se poate citi o istorie paralelă a Bucureștiului. Orașul apare când parizian, când tehnologic, când socialist și abundent pe hârtie, când dornic să iasă seara la spectacol. Aproape fiecare epocă și-a tipărit visurile cu litere mari.

1. Galeries Lafayette – Parisul cobora pe Calea Victoriei

Galeries Lafayette reprezenta probabil forma cea mai directă prin care Bucureștiul interbelic își declara ambițiile occidentale. Magazinul funcționa pe Calea Victoriei, la Lipscani, într-o clădire ridicată în 1928 după planurile arhitectului Herman Clejan. Modelul venea evident din marile magazine pariziene, iar interiorul bucureștean oferea spații ample, lift și pardoseli de marmură. Comerțul trebuia să arate modern înainte chiar ca primul client să deschidă portofelul.

O reclamă din 1937 îl prezenta drept „unicul magazin occidental din țară” și insista asupra mărfurilor sosite de la centrala pariziană, cu moda sezonului livrată practic direct de la sursă. Formula spune enorm despre clientela vizată. Cumpărătorul primea o haină și, simbolic, câțiva centimetri de Paris.

Un alt afiș mergea pe forța dimensiunii și anunța „Cel mai mare magazin din țară”. Ce mai trebuia spus? La o asemenea scară publicitară, modestia devenea o strategie destul de păguboasă.

După naționalizarea din 1948, aceeași clădire avea să găzduiască Magazinul Victoria, iar povestea reclamei bucureștene făcea una dintre acele piruete istorice pe care orașul le execută cu o frecvență impresionantă.

2. „La Vulturul de Mare cu Peștele în Ghiare” – branding înainte ca termenul să ajungă în ședințe

Dacă un consultant contemporan ar primi misiunea de a boteza un magazin de îmbrăcăminte „La Vulturul de Mare cu Peștele în Ghiare”, întâlnirea ar deveni probabil foarte lungă. În Bucureștiul de odinioară, denumirea a funcționat admirabil.

Magazinul lui Theodor Athanasiu, fondat în 1878 și aflat în zona Bărăției, ajunsese unul dintre reperele comerciale ale orașului. Muzeul Publicității îl consideră unul dintre primele magazine românești care și-au construit o campanie coerentă de comunicare, iar emblema celebră a rămas pe clădire până către anii 1970.

O reclamă din 1937 îl anunța drept „cel mai bogat magazin”, alături de desenul imposibil de confundat al păsării cu prada între gheare. Textul susținea că frumusețea mărfurilor urma să îndemne publicul la cumpărături. Copywritingul epocii avea, fără-ndoială, o relație foarte directă cu destinul banilor din buzunar.

Dar marea lecție publicitară constă tocmai în nume. Bucureșteanul putea uita o adresă, un preț sau modelul unei stofe, însă un vultur marin cu pește în gheare avea șanse serioase să rămână instalat confortabil în memorie.

3. Societatea Anonimă Română de Telefoane – confortul modern suna la ușă

Telefonul casnic reprezenta în anii 1930 o declarație despre statut și modernitate, iar Societatea Anonimă Română de Telefoane știa exact ce vinde. Reclamele sale legau aparatul de confortul apartamentului modern și comparau costul convorbirilor la distanță cu prețul unei călătorii. Firul telefonic devenea, astfel, un fel de tren foarte lung care încăpea pe măsuța din hol.

Contextul urban ajuta mesajul într-un mod splendid. Palatul Telefoanelor a fost inaugurat la 24 aprilie 1933, iar automatizarea completă a telefoniei bucureștene a venit în același an. Capitala dispunea atunci de aproximativ 18.000 de linii și 8.000 de posturi telefonice. Clădirea de pe Calea Victoriei însăși funcționa ca reclamă tridimensională pentru viitor. Într-un oraș dominat încă de construcții joase, turnul spunea dintr-o privire că tehnologia sosise și își luase sediu în centru.

Publicitatea telefonului vindea, așadar, minute de convorbire și o nouă versiune a vieții urbane. Distanța devenea negociabilă, un fapt care, în 1932, suna destul de spectaculos.

4. Cărăbuș – Constantin Tănase își transforma figura în marcă

Credit foto: teatrultanase.ro

Publicitatea spectacolelor interbelice avea un avantaj formidabil: vedetele. Constantin Tănase ajunsese atât de recognoscibil încât propria siluetă putea ține loc de logo. Nasul celebru, costumul și postura apăreau pe programele și materialele Teatrului Cărăbuș, iar desenatorii aveau materie primă din belșug.

Grădina Cărăbuș fusese fondată de Tănase pe strada Academiei, cu piatra de temelie pusă la 23 mai 1919. Deschiderea oficială a venit la 2 iulie, cu revista „Pisica pe orez”. În anii următori, compania a devenit una dintre instituțiile divertismentului bucureștean, iar programele ilustrate din anii 1930 arată cât de bine înțelesese lumea spectacolului valoarea unei identități vizuale.

Un program Cărăbuș din 1933 îl pune pe Tănase în centrul compoziției, printre personaje feminine desenate teatral. Hârtia vindea deja seara înainte ca spectatorul să ocupe scaunul.

Avem chiar și o bucată minunată de istorie a show-businessului local. Tănase o văzuse pe Josephine Baker la Paris în 1927, iar în anul următor vedeta internațională apărea la București în spectacolul „Negru pe alb”. Cărăbuș înțelesese devreme un principiu pe care industria entertainmentului îl practică și astăzi: afișul începe spectacolul în stradă.

5. Cinema ARO – reclama în care clădirea devenea vedetă

Programul Teatrului Cinema ARO din anii 1930 pare desenat de cineva care tocmai descoperise plăcerea liniilor moderniste și decisese să profite serios de ea. Pe copertă apare clădirea, cu geometria sa verticală și aerul acela de București care tocmai își cumpărase haine noi.

Sala ARO, devenită ulterior Patria, a fost realizată în 1934 și inaugurată în ianuarie 1935. Cu aproape 2.000 de locuri, era atunci cea mai mare sală de cinema din Capitală. Proiectul lui Horia Creangă utiliza inclusiv o spectaculoasă boltă din beton armat cu deschiderea de 32 de metri.

Aici reclama capătă o dimensiune interesantă. Cinematograful putea promova filmul serii, însă arhitectura promova deja experiența. Publicul intra într-un spațiu care arăta radical contemporan pentru epocă. Bd. Magheru devenea vitrina modernismului bucureștean, iar ARO ocupa unul dintre locurile principale.

Pe un program tipărit, desenul clădirii spune aproape totul. Bucureștiul anilor 1930 își vindea distracția prin cinema și, simultan, își vindea propria imagine de metropolă modernă.

6. Magazinul Victoria – „50 de magazine într-unul singur”

Aceeași clădire care promovase cândva eleganța pariziană a Galeriilor Lafayette a primit după 1948 numele Victoria și, odată cu el, un limbaj publicitar potrivit noii epoci. Sloganul rămas în memoria bucureștenilor suna magnific de compact: „50 de magazine într-unul singur”.

O reclamă din 1986 folosea formula drept idee centrală și transforma etajele magazinului într-un ghid de cumpărături. Fiecare nivel primea propria specializare, iar efectul urmărit era clar: Victoria trebuia perceput ca un univers comercial complet.

Magazinul introdusese în 1968 scări rulante, o premieră pentru un magazin universal din România, iar în aceeași perioadă experimenta formule moderne de autoservire.

În privința acestui magazin a existat o continuitate foarte… ordonată: interbelicul striga „cel mai mare magazin”, perioada socialistă răspundea cu „50 de magazine într-unul singur”, iar clădirea rămânea pe loc, privind cum se schimbă sloganurile sub același acoperiș.

7. Romarta, Eva și Adam – eleganța socialistă își făcea reclamă

O reclamă Romarta din 1978 folosește sintagma „Magazinele eleganței”. Designul e curat, numele magazinelor ocupă centrul vizual, iar mesajul încearcă să construiască exact ceea ce publicitatea comercială construise mereu: prestigiu.

Rețeaua bucureșteană avea magazine specializate cu identități bine definite. Eva, de pe Bd. General Magheru nr. 9, funcționa din 1964 și se concentra asupra modei feminine; documentația Muzeului Municipiului București menționează inclusiv produse realizate în serii mici și „Parada Modei”, organizată lunar. Adam, deschis în ianuarie 1965 în Piața Palatului, era prezentat drept „magazinul eleganței bărbătești”. Romarta Copiilor, aflat vizavi de Cercul Militar, oferea articole pentru copii.

Reclama spune ceva interesant despre Bucureștiul epocii. Chiar într-o economie planificată, moda continua să aibă nevoie de poveste, statut și diferențiere vizuală. O cămașă rămânea o cămașă, însă cumpărătorul putea intra la „Adam”, iar experiența suna imediat ceva mai sofisticat. Occidentul comercial dispăruse din vocabularul oficial dar eleganța supraviețuise foarte bine.

8. Hanul lui Manuc – istoria servită la masă

În 1973, o reclamă dedicată Hanului lui Manuc promova restaurantul folosind chiar patrimoniul locului. Hanul fusese restaurat între 1966 și 1970, după care intrase din nou în circuitul bucureștean al alimentației publice. Clădirea ridicată începând cu 1806 de Manuc Bei devenea astfel decor, argument comercial și atracție turistică în același timp.

Reclama prezenta complexul cu restaurant și cramă, alături de hotel, iar preparatele primeau nume legate de Manuc. Strategia era limpede și este încă foarte actuală, indicând faptul că „stăpânul” client trebuia să simtă că lua masa într-o bucată de București istoric.

Funcționa? Probabil că aroma trecutului făcea jumătate din treabă înaintea bucătăriei. Curtea interioară, galeriile din lemn și numele unui negustor armean din secolul al XIX-lea ofereau departamentului de promovare un material pe care multe restaurante contemporane l-ar privi cu o anumită invidie.

Manuc Bei, născut la Rusciuk în 1769, începuse construcția hanului în a doua jumătate a anului 1806. Aproape 170 de ani mai târziu, numele lui încă vindea cine în București.

9. Magazinul Universal Unirea – „un magazin pentru toți”

O reclamă din almanahul Magazin, ediția 1988, prezenta Unirea printr-o formulă aproape programatică: „Un magazin pentru toți”. Desenul clădirii și sigla masivă construiau imaginea unui punct comercial capabil să înghită o bună parte din necesitățile unei familii bucureștene.

Magazinul fusese inaugurat la 2 septembrie 1976, după un proiect al arhitectului Gheorghe Leahu. Construcția începuse în 1973, iar complexul se desfășura pe opt niveluri, socotind subsolul și parterul. Documentația comercială a epocii îl prezenta drept un mare magazin universal destinat unei clientele foarte largi.

Publicitatea Unirea folosea exact monumentalitatea clădirii drept argument. În fotografie sau desen, magazinul părea o mașină enormă de cumpărături plantată la marginea Pieței Unirii.

Sloganul din 1988 merită păstrat pentru simplitatea lui. „Un magazin pentru toți” rezumă idealul magazinului universal socialist într-o propoziție pe care orice copywriter ar fi fost bucuros să o treacă pe machetă înainte de prânz.

10. Magazinul Universal București – fațada care făcea publicitate după lăsarea serii

Magazinul Universal București, de pe (fosta) Strada Bărăției nr. 2, oferă o altă formă de reclamă urbană. Fotografii de epocă arată fațada încărcată cu inscripții luminoase ale raioanelor, astfel încât însăși clădirea funcționa seara asemenea unei pagini de ziar ridicate vertical.

Istoria magazinului de stat începea la 6 decembrie 1947, prin preluarea stocurilor unor firme comerciale existente, iar instituția avea să devină unul dintre marile universale ale centrului. Șapte niveluri comerciale și o suprafață de vânzare de 2.654 metri pătrați. Magazinul dispunea inclusiv de o casă de comenzi, un serviciu care permitea achiziționarea unor articole contra unui comision.

Literele luminoase de pe fațada magazinului transformau noaptea bucureșteană într-un catalog. Reclama locuia direct pe clădire și devenea parte din peisajul străzii.

De la vulturul cu peștele prins în gheare până la universalele socialiste, publicitatea bucureșteană a schimbat vocabularul, grafica și promisiunile. Orașul a continuat însă să facă același lucru pe care îl fac toate metropolele comerciale: să transforme o adresă într-o poveste și o poveste într-un motiv de a intra pe ușă.

Privite astăzi, reclamele spun chiar mai multe despre București decât despre marfa vândută. Interbelicul visa la Paris, telefon și cinematograf, în vreme ce deceniile comuniste preferau magazinul uriaș, eleganța organizată pe raioane și restaurantul cu parfum istoric. Între ele stă orașul, mereu gata să-și schimbe firma de deasupra intrării și să continue programul.

Citește și: Cum arătau magazinele Bucureștiului comunist, de la Unirea la alimentarele de cartier