Puține dulciuri românești au reușit să devină atât de ușor recognoscibile precum batonul ROM. Gustul intens de rom, învelișul de ciocolată și ambalajul inspirat de culorile drapelului național au transformat micul baton într-unul dintre cele mai cunoscute produse de cofetărie fabricate în România. Povestea lui începe în 1964, nu la Timișoara, unde exista deja celebra fabrică Kandia, ci la București, la Fabrica de Produse Zaharoase. ROM a apărut într-o perioadă în care industria alimentară românească trecea printr-un proces de standardizare și industrializare, iar dulciurile produse în fabrici începeau să ajungă la un public tot mai larg. Spre deosebire de tradiția vechilor cofetării bucureștene, producția industrială oferea posibilitatea ca un produs să fie realizat în cantități mari și distribuit la nivel național. Astăzi, compania Kandia Dulce prezintă ROM drept o marcă ce își păstrează autenticitatea din 1964. Drumul până aici a fost însă unul complicat, marcat de transformările economice și politice ale României, de reorganizarea industriei după 1989 și de schimbări succesive de proprietate.

ROM s-a născut la București, în 1964

Înainte ca ROM să devină un nume cunoscut în întreaga țară, Bucureștiul avea deja o tradiție importantă în producția și consumul de ciocolată. Cofetării precum Capșa, Zamfirescu, Helioty sau Corso contribuiseră la formarea unei culturi urbane a dulciurilor, însă producția industrială la scară largă reprezenta o etapă diferită. În acest context trebuie înțeleasă apariția batonului ROM.

Muzeul Publicității consemnează că, în 1964, la Fabrica de Produse Zaharoase București a început producția unui baton de ciocolată cu umplutură de cremă cu aromă de rom. Produsul avea să devină una dintre cele mai longevive mărci românești de dulciuri.

Este importantă însă o precizare. ROM nu trebuie confundat cu începuturile industriei românești de ciocolată și nici prezentat drept prima ciocolată produsă vreodată în România. Bucureștiul și alte orașe aveau deja producători și fabrici de produse zaharoase. Noutatea adusă de ROM a fost asocierea dintre producția industrială de serie, forma de baton și crema cu aromă de rom, produsul ajungând să fie distribuit pe o piață mult mai largă.

Batonul a fost legat încă de la început de locul în care era produs. Pe suprafața de ciocolată era imprimat cuvântul „București”, în timp ce pe ambalaj apărea „rom”, referire la aroma specifică a cremei. Acest detaliu este important deoarece explică de ce numele produsului nu trebuie interpretat simplist ca o prescurtare a numelui „România”. Asocierea dintre ROM și identitatea națională s-a consolidat treptat, susținută puternic de ambalajul în culorile tricolorului.

De la fabrica bucureșteană la compania care poartă astăzi numele Kandia Dulce

Povestea ROM este strâns legată de istoria industriei românești de dulciuri din perioada comunistă. În 1948, mai multe fabrici de ciocolată și produse zaharoase au fost reunite în cadrul Întreprinderii de Produse Zaharoase București. Compania actuală Kandia Dulce își leagă oficial istoria de această reorganizare.

Transformările au continuat după schimbarea regimului politic. În 1991, întreprinderea a fost reorganizată și a devenit Excelent București, intrând într-o nouă etapă a istoriei sale. Documente ale Bursei de Valori București consemnează că societatea fusese fondată în 1948 sub denumirea de Fabrica de Dulciuri „București” IIS, prin naționalizarea și reunirea mai multor fabrici cu istorii care începeau încă din secolul al XIX-lea.

Un moment important a venit în anii 2000, când istoria fabricii bucureștene s-a întâlnit cu cea a Kandia din Timișoara. În 2003, Excelent București a devenit principalul acționar al Kandia Timișoara, iar în 2004 cele două companii au fuzionat, noua societate purtând numele Kandia-Excelent. Presa economică a vremii a documentat fuziunea și transferul activității către noua structură.

Această etapă explică de ce istoria actualei Kandia Dulce cuprinde atât tradiția fabricii bucureștene, cât și pe cea a fabricii Kandia din Timișoara. Cele două istorii sunt reale, dar nu trebuie confundate: ROM s-a născut la București în 1964, în timp ce Kandia are o istorie proprie începută la Timișoara în 1890.

În anii următori, compania a trecut prin alte schimbări importante. În 2007, Kandia-Excelent a fost preluată de Cadbury, iar după tranzacțiile internaționale care au urmat, compania românească a ajuns din nou sub controlul fondului de investiții Oryxa Capital. În 2010, numele societății a devenit Kandia Dulce.

Ambalajul tricolor și transformarea unui baton într-un simbol românesc

ROM nu a devenit celebru doar prin gust. Identitatea vizuală a produsului a avut un rol esențial în transformarea sa într-un brand recognoscibil. Culorile roșu, galben și albastru, folosite pe ambalaj, au făcut ca batonul să fie asociat rapid cu România.

Muzeul Publicității arată că această asociere a devenit din ce în ce mai puternică de-a lungul timpului. Practic, produsul a ajuns să fie perceput nu doar ca o ciocolată cu cremă de rom, ci ca un produs cu o identitate națională foarte pronunțată.

Această identitate avea să fie exploatată ulterior în campaniile publicitare ale mărcii. Una dintre cele mai cunoscute campanii din istoria recentă a ROM a fost cea în care tricolorul de pe ambalaj a fost înlocuit temporar cu elemente inspirate de steagul Statelor Unite. Campania a provocat reacții puternice și a transformat marca într-un subiect de conversație publică, demonstrând cât de puternică devenise asocierea dintre ROM și ideea de românism. Muzeul Publicității tratează această evoluție ca pe un moment relevant din istoria comunicării brandului.

Paradoxal, succesul acelei campanii nu a venit din renunțarea definitivă la identitatea românească, ci tocmai din exploatarea atașamentului pe care publicul îl dezvoltase față de simbolurile mărcii.

Gustul care a traversat comunismul și economia de piață

ROM este interesant și prin longevitatea sa. Batonul a apărut într-o economie planificată, a supraviețuit schimbării radicale de sistem de după 1989 și a continuat să fie produs după privatizarea și reorganizarea companiei.

Actuala Kandia Dulce afirmă că ROM își păstrează autenticitatea din 1964 și că marca a continuat să fie dezvoltată prin noi sortimente. Portofoliul actual include, pe lângă batonul ROM Autentic, și alte produse care preiau gustul și identitatea mărcii.

Chiar și forma clasică a batonului a rămas un reper vizual. Varianta ROM Autentic este comercializată în prezent în format de 30 de grame, iar producătorul continuă să pună accent pe combinația dintre ciocolată și crema cu aromă de rom.

Există însă o diferență importantă între povestea de marketing a mărcii și realitatea istorică. Nu toate elementele care circulă în relatările despre ROM pot fi documentate cu aceeași certitudine. Afirmații precum „primul baton de ciocolată din România”, „prima ciocolată românească” sau ideea că numele ROM ar fi fost creat de la început ca abreviere pentru România trebuie tratate cu prudență. Sursele instituționale consultate susțin mai clar data lansării, locul producției și evoluția identității mărcii decât asemenea superlative.

Ce înseamnă astăzi ROM pentru istoria Capitalei

Povestea ROM este, în fond, și o poveste despre București. Batonul a apărut într-o fabrică bucureșteană și a purtat chiar numele orașului pe produs, într-o perioadă în care industria alimentară a Capitalei încerca să răspundă unei piețe naționale în creștere.

Actuala companie Kandia Dulce își păstrează sediul pe Șoseaua Viilor nr. 20, în Sectorul 5, aceeași adresă care apare în documentele istorice ale companiei Excelent și în documentele oficiale ale companiei actuale.

De aici se poate înțelege mai bine afirmația că ROM este un produs născut în inima Capitalei. Nu este doar o marcă ce a ajuns să folosească tricolorul în scop comercial, ci un produs a cărui istorie industrială este legată concret de București.

De mai bine de șase decenii, ROM a trecut prin schimbări politice, economice și comerciale fără să dispară de pe piață. A devenit, între timp, un reper al dulciurilor românești și un exemplu rar de marcă lansată în anii comunismului care a reușit să rămână relevantă și într-o economie dominată ulterior de competiția internațională.

Povestea lui nu începe, așadar, cu o legendă despre „prima ciocolată românească”, ci cu un fapt mult mai simplu și mai bine documentat: în 1964, la București, o fabrică de produse zaharoase a început să producă un baton cu cremă de rom care avea să devină unul dintre cele mai recognoscibile produse românești. Restul este istorie de brand, publicitate, nostalgie și gust — o combinație care a făcut ca ROM să rămână, după mai bine de 60 de ani, sinonim cu „senzații tari românești”.

Citește și: Ciocolata Heidi s-a „născut” lângă București, acum trei decenii. Povestea unuia dintre cele mai dulci branduri românești”