În urmă cu mai bine de trei decenii, într-o perioadă în care România abia începea să se obișnuiască cu investițiile străine și cu noile reguli ale economiei de piață, un proiect elvețian din industria ciocolatei își începea aventura la marginea Bucureștiului. Nu într-un mare centru industrial consacrat, ci în Pantelimon, localitate aflată astăzi în imediata apropiere a Capitalei. Acolo avea să fie construită fabrica din care urma să iasă una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată premium asociate cu România: Heidi. Povestea începe în 1994, când Jürg Läderach, proprietarul companiei elvețiene Confiseur Läderach, împreună cu trei parteneri, a fondat Heidi Chocolat în România. Proiectul a fost gândit de la început ca o investiție nouă, nu ca preluarea unei fabrici românești existente. Surse economice din epocă descriu fabrica din Pantelimon drept o investiție de tip „greenfield”, construită special pentru producția de ciocolată.  Astfel, deși identitatea și know-how-ul companiei au avut rădăcini elvețiene, Heidi s-a dezvoltat încă de la început prin producție realizată în România. În timp, fabrica de lângă București a devenit baza unui brand care a depășit cu mult piața locală și ale cărui produse au ajuns pe zeci de piețe internaționale.

Cum a apărut Heidi în România

Anul 1994 este momentul oficial de început al poveștii Heidi. Potrivit informațiilor publicate de companie, atunci un ciocolatier elvețian pasionat a pus bazele primului atelier de ciocolaterie HEIDI. În același an, Jürg Läderach prelua conducerea operațională a companiei familiale Confiseur Läderach din Elveția, ceea ce plasează proiectul românesc într-o perioadă importantă pentru dezvoltarea afacerii familiei Läderach.

Investiția de la Pantelimon a fost una neobișnuită pentru România anilor ’90. În loc să fie cumpărată o unitate industrială deja existentă și apoi modernizată, a fost construită o fabrică nouă. O relatare publicată de Ziarul Financiar în 2001 arăta că investiția inițială fusese de aproximativ 1,5 milioane de franci elvețieni, iar fabrica producea deja pentru piața românească mai multe categorii de produse, între care tablete, batoane, praline și produse sezoniere.

La început, lucrurile au fost însă mult mai modeste decât amploarea pe care avea să o capete compania ulterior. Potrivit aceleiași surse, producția pornise cu un singur sortiment, o cremă de ciocolată asemănătoare produselor de tip tartinabil. În primii ani, compania a trebuit să își construiască nu doar portofoliul, ci și rețeaua de distribuție. Produsele erau comercializate inițial în București, iar ulterior compania a început să caute distribuitori în întreaga țară.

Pentru o companie nouă, intrată pe o piață aflată într-o transformare rapidă, provocarea nu era doar să producă ciocolată de calitate, ci să convingă consumatorii români să o cumpere.

De unde vine numele Heidi

Numele brandului nu a fost ales întâmplător. Heidi este numele micuței protagoniste din celebrul roman pentru copii scris de elvețianca Johanna Spyri. Personajul, devenit unul dintre simbolurile literaturii elvețiene pentru copii, este asociat cu inocența, optimismul și apropierea de natură.

Compania explică alegerea numelui prin faptul că personajul Heidi reușește să vadă partea frumoasă a vieții, indiferent de împrejurări. Această asociere avea să fie transpusă în identitatea brandului, construit în jurul ideii de plăcere, curiozitate, naturalețe și stare de bine.

Este un detaliu important pentru înțelegerea mărcii. Heidi nu a fost gândit ca un brand românesc tradițional, inspirat dintr-o rețetă locală sau din istoria unei vechi fabrici de dulciuri. Identitatea sa a pornit dintr-o combinație între tradiția elvețiană a ciocolateriei și producția realizată în România. Tocmai această combinație avea să devină una dintre particularitățile companiei.

În plus, legătura cu familia Läderach oferea încă de la început un avantaj important: accesul la experiență și know-how-ul unui producător elvețian de ciocolată premium. Compania Läderach își are originile în Elveția, unde Rudolf Läderach a fondat afacerea în 1962, iar în 1994 conducerea a trecut către fiul său, Jürg.

Primele tablete și începutul brandului cunoscut astăzi

Dacă 1994 a fost anul înființării, 1996 a reprezentat un moment decisiv pentru Heidi. Atunci au apărut primele tablete de ciocolată ale brandului, iar compania spune că acestea au fost rapid apreciate de consumatori. Era pasul care avea să transforme proiectul industrial într-un brand vizibil pe rafturile magazinelor.

Un an mai târziu, Heidi a intrat și în zona produselor de sezon. În 1997 au apărut primele figurine de Crăciun realizate manual, o direcție care avea să rămână importantă pentru imaginea companiei. Figurinele, asociate sărbătorilor și cadourilor, au contribuit la apropierea brandului de consumatori și la dezvoltarea unei identități care nu se limita la simpla tabletă de ciocolată.

În 1998 au urmat pralinele. Compania și-a diversificat astfel oferta, folosind combinații de ciocolată, umpluturi și ingrediente diferite. În paralel, producția s-a extins treptat, iar portofoliul a devenit tot mai variat.

Un alt reper a venit în 2002, când Heidi a introdus tableta de ciocolată neagră cu 85% cacao, produs devenit unul dintre reperele portofoliului său. Alegerea este relevantă pentru strategia brandului, care a pus un accent important pe segmentul ciocolatei negre și pe combinații de gusturi mai sofisticate.

Fabrica din Pantelimon și transformarea unei investiții elvețiene într-un brand românesc

Deși originile companiei sunt elvețiene, fabrica de la Pantelimon a avut un rol fundamental în evoluția Heidi. Unitatea de producție a rămas baza operațiunilor companiei, iar produsele fabricate în România au început să fie comercializate treptat și în afara țării.

În primii ani ai afacerii, numărul angajaților a crescut rapid. Date publicate în 2001 arătau că fabrica pornise cu aproximativ zece angajați, ajungând la circa 200 după cinci ani de activitate. În aceeași perioadă, compania își lărgea portofoliul de produse și își construia distribuția națională.

Extinderea internațională avea să devină însă una dintre cele mai importante direcții de dezvoltare. În 2008, potrivit cronologiei oficiale a companiei, produsele Heidi ajunseseră deja în alte zece țări. Câțiva ani mai târziu, brandul era prezent pe zeci de piețe, iar producția românească era destinată într-o proporție importantă exportului.

În 2014, Ziarul Financiar relata că Heidi intenționa să mărească semnificativ capacitatea fabricii din Pantelimon, pe fondul creșterii cererii externe. Extinderea urmărea să răspundă în primul rând dezvoltării internaționale a brandului.

Un an mai târziu, după o investiție de aproximativ 7 milioane de lei, compania inaugura noi spații la fabrica din Pantelimon. La acel moment, mai bine de jumătate din producție pleca la export, iar aproximativ 25 de milioane de tablete erau produse anual, conform datelor publicate atunci.

De la proprietarii elvețieni la familia Meinl

O nouă etapă în povestea Heidi a început la sfârșitul anului 2012 și s-a concretizat în 2013. Compania a fost preluată de grupul KEX Confectionery, controlat de familia austriacă Meinl. Consiliul Concurenței a aprobat tranzacția în aprilie 2013, iar Heidi a intrat astfel într-un grup care includea deja producătorul Kandia Dulce.

Preluarea nu a însemnat dispariția identității Heidi. Cele două companii au continuat să funcționeze separat din punct de vedere juridic și operațional, fiind coordonate prin KEX Confectionery. Noua structură a urmărit să păstreze specificul brandului și, în același timp, să îi accelereze dezvoltarea internațională.

Potrivit Casei Julius Meinl, KEX Confectionery a preluat Heidi Chocolat în aprilie 2013, iar în anii care au urmat brandul a înregistrat creșteri importante și s-a extins pe piețele internaționale. Produsele Heidi au ajuns în peste 50 de țări.

Cum a ajuns ciocolata făcută lângă București în zeci de țări

Succesul internațional este poate cea mai interesantă parte a poveștii Heidi. Un brand creat în România de investitori elvețieni a ajuns să fie exportat pe piețe foarte diferite, de la țări europene la piețe din Asia și America de Nord.

În 2013-2014, Heidi era deja prezentă în aproximativ 48 de țări, printre piețele importante fiind Germania, Franța, Austria, Elveția, Rusia și China. Strategia nu s-a bazat pur și simplu pe vânzarea acelorași produse peste tot, ci și pe adaptarea portofoliului la particularitățile diferitelor piețe.

În 2018, cronologia oficială a companiei consemnează prezența Heidi în peste 50 de țări și pe șase continente. În același timp, compania și-a continuat dezvoltarea portofoliului și a investit în produse și concepte noi.

Expansiunea nu s-a limitat la export. În 2021, Heidi a făcut un pas important în consolidarea imaginii internaționale prin deschiderea unui magazin monobrand la Viena, pe Mariahilfer Strasse. Compania avea deja și un concept store, ChocoWorld, în apropierea fabricii din Pantelimon.

Imaginea este cu atât mai interesantă cu cât drumul a pornit de la o fabrică construită lângă București într-o perioadă în care economia românească abia își căuta noul echilibru.

De ce povestea Heidi este și o poveste despre România

Heidi este un exemplu aparte de brand care nu poate fi încadrat simplu drept „românesc” sau „străin”. Fondatorul și know-how-ul au fost elvețiene, compania a fost creată în România, producția a fost dezvoltată la Pantelimon, iar ulterior proprietarul a devenit un grup controlat de o familie austriacă.

Tocmai această combinație explică evoluția companiei. Heidi a adus în România tradiția și exigența asociate ciocolateriei elvețiene, dar și-a construit aici baza industrială și forța de producție. În timp, fabrica de lângă București nu a mai fost doar locul în care se producea ciocolată pentru consumatorul român, ci o verigă într-o afacere cu deschidere internațională.

Astăzi, numele Heidi este legat în continuare de fabrica din Pantelimon, de unde compania își desfășoară activitatea și unde s-a dezvoltat timp de peste trei decenii. Portofoliul este mult mai larg decât în primii ani și cuprinde tablete, batoane, praline, produse de sezon și numeroase combinații de ciocolată neagră, cu fructe, nuci și alte ingrediente.

Privită retrospectiv, povestea Heidi este una dintre acele istorii de business în care un proiect pornit discret, la marginea Bucureștiului, ajunge să depășească granițele țării. În 1994 era o investiție elvețiană într-o fabrică nouă din Pantelimon. Treizeci și ceva de ani mai târziu, numele Heidi este prezent pe rafturile din numeroase țări, iar ciocolata produsă în România a devenit parte din povestea internațională a brandului.

Povestea brandului Heidi oferă, de altfel, cea mai bună imagine asupra acestei evoluții: de la primul atelier de ciocolaterie din 1994, la primele tablete din 1996, figurinele realizate manual din 1997 și pralinele din 1998, până la expansiunea pe zeci de piețe internaționale. Este o poveste începută lângă București și devenită, în timp, una dintre cele mai cunoscute povești românești din industria ciocolatei.

Citește și: Zamfirescu, prima fabrică de ciocolată din România, furnizor al Casei Capșa. De aici îi cumpăra Iuliu Maniu bomboane Reginei Maria