Puține branduri românești din zona de fashion au reușit să rămână atât de mult timp în atenția publicului precum Meli Melo. Astăzi, numele este asociat cu magazinele de bijuterii și accesorii din marile centre comerciale și orașe ale țării, însă povestea companiei a început mult mai modest, în Bucureștiul anilor ’90, într-o perioadă în care piața românească de retail era încă în formare. În spatele afacerii s-au aflat doi antreprenori francezi, Stephane Dumas și Hubert Larmaraud, care au văzut într-o Românie aflată la începutul tranziției economice o oportunitate pe care puțini investitori străini o observaseră. Primul magazin Meli Melo a apărut în București în 1998, iar succesul colecțiilor de bijuterii și accesorii pentru femei a transformat treptat un proiect de dimensiuni reduse într-o rețea națională. Brandul este prezentat de companie drept un business 100% românesc, chiar dacă a fost fondat de doi antreprenori francezi stabiliți în România. În timp, Meli Melo și-a construit propria identitate, inspirată de moda franceză, dar adaptată în permanență gusturilor și comportamentului consumatorilor români.

Cum a început povestea Meli Melo în București

Pentru Stephane Dumas, România nu a fost inițial destinația unui plan antreprenorial foarte elaborat. El a povestit că a venit în țară în 1994, la vârsta de 22 de ani, atras de dorința de a descoperi un loc nou și de a trăi experiențe diferite. Un rol important în alegerea României l-a avut faptul că cel mai bun prieten al său se mutase aici cu aproximativ șase luni înainte.

Dumas își amintește că a plecat spre România cu un rucsac și aproximativ 2.000 de dolari, dar și cu multă energie și ambiția de a reuși. Într-un interviu acordat Wall-Street, antreprenorul explica faptul că nu avea foarte multe lucruri de pierdut și era dispus să încerce. Câțiva ani mai târziu, experiența acumulată în noua țară avea să se transforme într-unul dintre cele mai longevive businessuri din retailul românesc.

Înainte de apariția primului magazin Meli Melo, cei doi antreprenori au testat piața locală. În 1997, compania Gamabell Exim a început activitatea, iar una dintre primele inițiative a fost amenajarea unui raion de cosmetice franțuzești la ieșirea din magazine Mega Image. Investiția inițială menționată în presa vremii era de aproximativ 100.000 de dolari.

Această etapă este importantă pentru înțelegerea modului în care a apărut Meli Melo. Antreprenorii nu au intrat direct într-o piață matură, ci au experimentat într-un sector în care oferta de branduri internaționale era încă redusă. Dumas avea să explice ulterior că România de la sfârșitul anilor ’90 era o piață în mare parte neocupată de marile branduri internaționale, iar acest lucru crea un context favorabil pentru un concept nou.

Primul magazin Meli Melo și inspirația franceză

Anul 1998 reprezintă momentul oficial de început al poveștii Meli Melo. Atunci a fost deschis în București primul magazin dedicat bijuteriilor și accesoriilor pentru femei. Unele surse menționează că primul magazin a fost deschis pe Lipscani, în centrul Capitalei, într-o zonă care avea să devină ulterior una dintre cele mai cunoscute destinații comerciale și turistice ale orașului.

Conceptul nu a fost inventat de la zero. Stephane Dumas a recunoscut că s-a inspirat dintr-o rețea de magazine din Franța și a adaptat ideea la realitățile pieței românești. Miza era simplă, dar la acea vreme foarte atractivă: un spațiu în care femeile să poată găsi într-un singur loc bijuterii fantezie și accesorii care să le permită să-și schimbe și personalizeze stilul.

Primele colecții au inclus cercei, coliere, brățări și alte bijuterii fantezie, iar oferta avea să fie extinsă treptat. Brandul s-a adresat unor categorii largi de consumatoare, de la adolescente până la femei adulte, încercând să ofere modele diferite în funcție de tendințele fiecărui sezon.

Unul dintre avantajele Meli Melo a fost tocmai această capacitate de a aduce permanent produse noi. În loc să se bazeze pe câteva colecții statice, compania a urmărit tendințele și a schimbat oferta în funcție de reacția clienților. Într-un interviu, Stephane Dumas explica faptul că echipa a încercat să urmărească moda, să asculte angajații din magazine și, mai ales, să țină cont de opiniile consumatorilor.

De la un magazin la o rețea națională

Succesul primului magazin a făcut posibilă extinderea rapidă a companiei. În anii următori, Meli Melo a început să apară în marile orașe ale României, iar modelul de business a fost dezvoltat atât prin magazine operate direct, cât și prin franciză.

Produsele s-au diversificat constant. Pe lângă cercei, coliere, brățări și alte bijuterii, în magazine au apărut eșarfe, curele, genți, ochelari de soare, ceasuri, accesorii pentru păr și articole destinate sezonului estival, precum costume de baie, pareo sau evantaie. Ulterior, oferta a inclus și încălțăminte și articole vestimentare.

Un moment important al dezvoltării externe a venit în 2008, când Meli Melo a deschis primul magazin în Sofia. La acel moment, rețeaua ajunsese deja la 53 de magazine și un magazin online, iar compania anunța planuri de extindere către Republica Moldova și Serbia. Presa economică relata atunci că afacerea începuse în 1997, iar primul magazin Meli Melo fusese deschis un an mai târziu, la București.

Extinderea internațională a continuat în anii următori, iar Meli Melo a ajuns să fie prezent și în Republica Moldova și Serbia, pe lângă Bulgaria. În 2019, de exemplu, compania raporta o rețea de 68 de magazine, cu locații în România, Chișinău, Belgrad și Sofia, precum și magazine de tip department store și magazine dedicate segmentului deco.

Meli Melo Deco, pasul către universul casei

Una dintre cele mai importante schimbări din istoria companiei a venit în 2016–2017, când Meli Melo a intrat pe piața decorațiunilor interioare. Compania a preluat rețeaua Bonsai, specializată în obiecte pentru casă, iar magazinele au trecut printr-un proces de rebranding și au devenit Meli Melo Deco.

Noua divizie a extins considerabil universul brandului. Dacă Meli Melo – Paris era asociat în primul rând cu accesoriile personale, Meli Melo Deco a dus aceeași idee de stil și varietate către spațiul locuinței. În magazine au început să fie comercializate obiecte decorative, ceramică, veselă, textile, produse pentru baie și aromaterapie, tablouri, lămpi, rame foto și alte articole pentru casă.

În octombrie 2017, compania a făcut un nou pas prin deschiderea primului său department store Meli Melo Deco în București Mall. Magazinul avea 352 de metri pătrați și reunea atât accesorii fashion, cât și produse pentru casă, oferind o experiență de cumpărături mai apropiată de conceptul unui magazin universal.

Extinderea în zona home & deco a arătat că Meli Melo nu mai era doar un retailer de bijuterii și accesorii. Compania încerca să construiască un univers de lifestyle, în care preocuparea pentru frumusețe și stil să fie prezentă atât în vestimentație, cât și în decorarea locuinței.

Cum a reușit Meli Melo să rămână relevant

Longevitatea brandului poate fi explicată și prin capacitatea de a se adapta. Meli Melo nu a încercat să impună permanent aceleași produse și aceleași tendințe, ci a urmărit schimbările din comportamentul consumatorilor. Stephane Dumas a insistat în repetate rânduri asupra importanței flexibilității și a dialogului dintre magazine, angajați și clienți.

Această strategie a permis companiei să păstreze un public larg. Magazinele Meli Melo au devenit locuri în care puteau fi găsite atât accesorii pentru o ținută de zi cu zi, cât și produse potrivite pentru o ocazie specială. Varietatea a rămas una dintre principalele caracteristici ale brandului, iar colecțiile au fost permanent actualizate.

În același timp, compania a dezvoltat treptat și componenta online. În retailul contemporan, magazinul fizic și platforma de comerț electronic nu mai funcționează separat, iar Meli Melo a urmărit această schimbare. În 2024, reprezentanții companiei vorbeau despre tendința clienților de a căuta informații online și de a finaliza cumpărăturile în magazinele fizice, în timp ce ponderea segmentului home & deco continua să crească.

Meli Melo după mai bine de două decenii

În 2023 s-au împlinit 25 de ani de la deschiderea primului magazin din 1998, însă campania aniversară dedicată celor 25 de ani a fost comunicată și derulată în 2024. Brandul a marcat momentul prin campania „L’anniversaire 25”, lansată pentru sezonul toamnă-iarnă 2024 și desfășurată atât în magazine, cât și online.

Compania continuă să se prezinte drept cea mai mare rețea de magazine cu bijuterii și accesorii fashion din România. Potrivit informațiilor oficiale, Meli Melo este prezent în marile orașe din țară și are activitate și în Republica Moldova, în timp ce divizia Meli Melo Deco funcționează pe segmentul decorațiunilor pentru casă.

Dimensiunea actuală a afacerii este cu atât mai relevantă dacă este comparată cu începuturile sale. De la un proiect lansat într-o Românie în care marile branduri internaționale de fashion nu ajunseseră încă la amploarea de astăzi, Meli Melo a devenit un nume familiar pentru generații de consumatoare.

Povestea unui brand născut dintr-o oportunitate

Istoria Meli Melo este, în esență, povestea unei oportunități observate la momentul potrivit. Stephane Dumas și Hubert Larmaraud au venit într-o piață aflată în transformare și au înțeles că există loc pentru un concept inspirat din retailul francez, dar adaptat consumatorului român. Primul magazin din 1998 a fost doar punctul de pornire.

În deceniile care au urmat, Meli Melo a trecut prin mai multe etape: extindere națională, dezvoltare prin franciză, intrare pe piețele din regiune, lansarea comerțului online și, mai ales, diversificarea către segmentul home & deco. Brandul a rămas însă fidel ideii de bază: accesoriile și obiectele frumoase pot deveni o formă accesibilă de exprimare personală.

De aceea, povestea Meli Melo este mai mult decât istoria unei rețele de magazine. Este și o poveste despre transformarea retailului românesc, despre antreprenoriat într-o perioadă de schimbări rapide și despre capacitatea unui brand de a evolua odată cu publicul său. Dintr-un mic proiect bucureștean apărut la sfârșitul anilor ’90, Meli Melo a ajuns unul dintre cele mai cunoscute nume românești din zona accesoriilor fashion, construindu-și în timp un loc propriu în peisajul comercial al României.

Citește și: Istoria celebrei ciocolate ROM: senzații tari românești, născute în inima Capitalei